Wat kost een klik in Google Ads?

Adverteerders stellen deze vraag meestal omdat ze willen weten of hun budget realistisch is. Het eerlijke antwoord is een bandbreedte, want de veiling van Google zet bij elke zoekopdracht opnieuw een prijs. In brede consumentencategorieën betaal je soms een paar dubbeltjes per klik, bij advocatenkantoren, financieel advies en technische B2B loopt dat op tot enkele euro’s. Wie alleen op die klikprijs stuurt, stuurt op het verkeerde getal. Hieronder staan de bandbreedtes die je in Nederland tegenkomt, waardoor ze verschuiven, en welk getal je in plaats daarvan elke maand bekijkt.

Bandbreedtes die we in Nederlandse accounts zien

Er bestaat geen landelijk tarief. Wat je betaalt hangt af van hoeveel andere bedrijven op dezelfde zoekopdracht bieden en hoeveel een klant hun waard is. Grofweg zien we vier groepen terug in onze accounts.

Soort zoekopdracht	Klikprijs in Nederland
Brede consumentenvraag met veel volume	circa 0,20 tot 1 euro
Lokale dienstverlening met stevige concurrentie	circa 1 tot 3 euro
Technische B2B, advocatuur, financieel advies	circa 3 tot 10 euro
Je eigen merknaam	circa 0,10 tot 0,50 euro

Binnen één account lopen die prijzen ook uiteen. Een zoekopdracht op mobiel om acht uur ’s avonds kost iets anders dan dezelfde zoekopdracht op desktop op dinsdagochtend. Verwacht dus geen vast bedrag, maar een gemiddelde dat per maand een paar tientjes op de honderd euro kan schuiven.

Waarom kosten per aanvraag meer zeggen dan je klikprijs

Neem twee campagnes met allebei 1.000 euro mediabudget. Campagne A koopt klikken van 1 euro, levert dus 1.000 bezoekers, en 1 procent daarvan vraagt iets aan: 10 aanvragen, 100 euro per aanvraag. Campagne B koopt klikken van 4 euro, levert 250 bezoekers, en 8 procent vraagt iets aan: 20 aanvragen, 50 euro per aanvraag. De vier keer duurdere klik levert de half zo dure aanvraag.

Daarmee sneuvelt de gangbare aanname dat je klikprijs omlaag moet. Vaak moet hij juist omhoog. Goedkope klikken komen meestal van brede, oriënterende zoekopdrachten waar nog niemand koopt. Duurdere klikken komen van mensen die al weten wat ze willen. Als je op klikprijs bezuinigt, koop je precies het verkeerde publiek in en klikt iedereen wel maar koopt niemand.

Het getal dat je maandelijks bijhoudt is dus de kosten per aanvraag, en daarachter de kosten per klant. Wat daarvoor gangbaar is verschilt sterk per sector, zie wat een lead in jouw branche kost. Loopt je aanvraagprijs op terwijl je klikprijs gelijk blijft, dan zit het probleem op je website en niet in de veiling: daar gaat waarom je wel bezoekers krijgt maar geen aanvragen over.

Waar je klikprijs zelf aan kunt draaien

Google beloont relevantie met een lagere prijs voor dezelfde positie. Een advertentie die letterlijk het woord uit de zoekopdracht herhaalt en een landingspagina die daar over gaat, betalen minder dan een concurrent die met dezelfde tekst naar zijn homepage stuurt. Dat is het enige echte kortingsmechanisme in het systeem.

De tweede knop is uitsluiten. In je zoektermenrapport zie je waar je geld echt heen ging, en daar staan vrijwel altijd woorden als gratis, vacature, zelf maken of cursus tussen. Die eruit halen verlaagt je gemiddelde klikprijs niet altijd, maar het verlaagt je kosten per aanvraag wel.

De derde is kanaalkeuze. Retargeting loopt in een andere veiling en wordt per duizend vertoningen afgerekend, waardoor een klik daar vaak een fractie kost van een zoekklik. Je bereikt er alleen mensen mee die al langs zijn geweest.

Mediabudget en beheer zijn twee losse rekeningen

Je mediabudget betaal je altijd zelf en rechtstreeks aan het platform, met een eigen betaalmethode in je eigen advertentieaccount. Het staat los van de fee van een bureau en loopt nooit via ons. Zo blijft je account van jou en zie je tot op de cent wat Google rekent. Hoe je dat bedrag bepaalt, staat in hoeveel advertentiebudget je minimaal nodig hebt.

Let bij het inrichten op je btw-nummer in het advertentieaccount. Google factureert vanuit Ierland en verlegt de btw naar Nederland: je geeft het bedrag aan bij rubriek 4b en trekt dezelfde btw als voorbelasting weer af, dus per saldo nul als je volledig btw-plichtig bent. Staat je nummer er niet in, dan behandelt Google je als particulier en berekent het gewoon 21 procent Nederlandse btw. Die btw krijg je in beginsel niet terug, want formeel had de heffing verlegd moeten worden. Vul dat nummer dus in voordat de eerste euro wordt uitgegeven. Wat wij voor het beheer rekenen, staat op de pagina over online adverteren.

Zo doen wij dit

We beginnen niet met een biedstrategie maar met een rekensom. Wat levert een klant je op, hoeveel van je aanvragen worden klant, en wat mag een aanvraag dus kosten? Uit die drie getallen rolt een maximale kosten per aanvraag, en pas daarna kijken we of de klikprijzen in jouw markt daarbij passen. Soms is de uitkomst dat Google Ads voor jouw marge geen goed kanaal is. Dat zeggen we dan ook, voordat je geld hebt uitgegeven.

Daarna richten we het account in op meetbaarheid: conversies die kloppen, consent die werkt, telefoongesprekken en formulieren allebei geteld. In de eerste weken kijken we regelmatig in het zoektermenrapport en bouwen we de uitsluitingslijst op. Vanaf maand twee gaat het over kosten per aanvraag per campagne, niet over klikprijs.

Beheer rekenen we af met een eenmalig bedrag voor de opbouw en een maandbedrag voor het beheer daarna, en wat dat wordt hangt af van de opzet: een enkel kanaal is de lichtste vorm, een uitgebreidere opzet vraagt meer werk, en meerdere kanalen met feeds vragen het meeste. Boven ongeveer 5.000 euro mediabudget per maand stappen we over op een vergoeding die meebeweegt met je adspend, omdat het werk dan met het budget meegroeit. Je mediabudget zit daar nooit in: dat betaal je rechtstreeks aan Google of Meta. De btw-route hierboven is de standaardsituatie; check bij je boekhouder wat er voor jouw onderneming geldt.

De fout die we het vaakst zien

De fout die we het vaakst zien is sturen op een lage gemiddelde klikprijs. Iemand zet brede zoekwoorden aan, ziet de klikprijs zakken van 2,50 naar 0,90 euro en denkt winst te pakken. In werkelijkheid koopt hij drie keer zoveel bezoekers die nog niets willen. Het aantal aanvragen blijft gelijk, het budget is op, en de conclusie wordt dat Google Ads niet werkt. Kijk naar de kosten per aanvraag en accepteer een dure klik als hij zich terugbetaalt.

Bronnen

• Google Ads Help, documentatie over kosten per klik, veilingen en biedstrategieën
• Belastingdienst, informatie over btw-verlegging bij diensten uit andere EU-landen
• Eigen praktijkcijfers aiplusmarketing, augustus 2026

Hier helpen we mee: Online adverteren