Waarom klikt iedereen wel maar koopt niemand?

Verkeer inkopen is het makkelijke deel. Je kunt binnen een dag duizend bezoekers naar je website sturen, en als er niets gebeurt heb je vooral snel geld uitgegeven. In vrijwel elk account dat wij overnemen zit het lek op dezelfde drie plekken: de zoekterm waar je voor betaalt, de belofte in je advertentie en de pagina waar iemand landt. Die drie moeten hetzelfde zeggen. Wijkt er één af, dan klikt iedereen wel en vraagt niemand iets aan.

Zoekwoord, advertentie en landingspagina moeten hetzelfde beloven

Iemand tikt in: airco laten installeren prijs. Je advertentie zegt: specialist in klimaatbeheersing voor Limburg. Je landingspagina is je homepage met zes diensten en een sfeerfoto. Dat zijn drie verschillende onderwerpen achter elkaar. De bezoeker moet zelf op zoek naar het antwoord op zijn vraag, en dat doet hij niet, want er staan nog negen andere resultaten open in zijn tabbladen.

De klik is op dat moment al betaald. Je verliest dus geen kans, je verliest geld dat al weg is. Bij een klikprijs van 2 euro en 300 klikken per maand naar een pagina die de vraag niet beantwoordt, gooi je 600 euro per maand over de schutting. Wat een klik in jouw markt kost, staat in wat een klik in Google Ads kost.

De oplossing is saai en werkt: per zoekwoordgroep één advertentie en één pagina, met letterlijk dezelfde woorden erin. Zoekt iemand op prijs, dan staat er een prijs of een prijsindicatie op die pagina. Wat een normaal conversiepercentage is voordat je gaat verbouwen, lees je in wat een goed conversiepercentage voor je website is.

Zoektermen waar je voor betaalt zonder koopintentie

Een zoekwoord is waar jij op biedt. Een zoekterm is wat iemand echt intikt. Dat verschil kost geld, want brede overeenkomst en automatische campagnetypes vullen de ruimte ertussen zelf in. Je biedt op dakkapel plaatsen en betaalt voor dakkapel zelf maken, dakkapel vergunning en vacature dakkapelmonteur.

In accounts die wij overnemen gaat regelmatig 20 tot 40 procent van het budget naar zoektermen waar niemand iets koopt. Bij 1.000 euro per maand is dat 200 tot 400 euro die je terugkrijgt door één lijst met uitsluitingen. Woorden als gratis, cursus, vacature, betekenis, zelf en tweedehands zijn bijna overal kandidaat.

Bij Performance Max heb je minder knoppen om uit te sluiten, dus daar moet je harder sturen op je feed en je doelgroepsignalen. Zie je de kosten per aanvraag oplopen terwijl je conversie gelijk blijft, kijk dan ook naar waarom je advertentiekosten stijgen.

Meet je wel wat je denkt te meten

Veel bedrijven concluderen dat adverteren niet werkt terwijl hun meting stuk is. Dat is de omgekeerde fout van de vorige twee: er komen wel aanvragen, je ziet ze alleen niet. Telefoongesprekken en WhatsApp-berichten worden zelden geteld, terwijl dat bij lokale dienstverlening de helft van de aanvragen kan zijn.

Daar bovenop komt toestemming. Sinds maart 2024 is Google Consent Mode v2 nodig voor adverteerders die remarketing en publieksdoelgroepen in de EER gebruiken. Zonder werkende consent-signalen valt je remarketing weg en wordt je conversiemeting onvolledig, waardoor de biedstrategie op halve informatie stuurt. Controleer dat voordat je aan je advertenties gaat sleutelen.

Test het eens zelf: vul je eigen formulier in en kijk of die conversie binnen een uur in Google Ads staat. Bel je eigen nummer vanaf de advertentie en kijk of die klik geteld wordt. In een op de drie tot vier accounts die wij overnemen klopt minstens een van die twee metingen niet.

Als alles klopt en er nog steeds niets binnenkomt

Dan ligt het niet aan de knopkleur. Dan ligt het aan je aanbod, je prijs of je bewijs. Een offerteformulier van veertien velden achter een pagina zonder één referentie vraagt meer vertrouwen dan een advertentie kan opbouwen. Zet er een prijsindicatie, een foto van het werk en een naam met gezicht bij.

En kijk verder dan de aanvraag zelf. Als je binnen een uur belt, praat je met iemand die nog achter zijn scherm zit. Bel je de volgende dag, dan heeft hij drie andere offertes. Wat daar misgaat staat in waarom leads geen klant worden. Wij pakken deze keten van voor naar achter aan bij online adverteren.

Zo doen wij dit

We beginnen bij het zoektermenrapport van de afgelopen 90 dagen, niet bij de advertenties. Daar staat zwart op wit waar je geld heen ging. Alles zonder koopintentie gaat op een uitsluitingslijst, en die lijst lopen we in de eerste maand regelmatig na. Dat is meestal de snelste besparing die er in een account te halen valt, en je merkt hem al binnen twee weken op je kosten per aanvraag.

Daarna leggen we de keten naast elkaar: welk zoekwoord, welke advertentietekst, welke pagina. Per groep zoekwoorden maken we één advertentie en één landingspagina die dezelfde woorden gebruikt. Meestal betekent dat twee tot vier nieuwe pagina’s in plaats van tien nieuwe advertenties. Tegelijk zetten we de meting recht: formulieren, telefoonklikken en WhatsApp, plus consent die werkt.

Pas als dat staat, gaan we aan biedingen en budget rekenen. Beheer bestaat uit een eenmalig bedrag voor de opbouw en een maandbedrag daarna, van een instapvorm met één kanaal tot een opzet met meerdere kanalen die duidelijk meer werk vraagt. Je mediabudget staat daar los van en betaal je zelf rechtstreeks aan Google of Meta, met je eigen betaalmethode in je eigen account.

De fout die we het vaakst zien

De duurste reactie op tegenvallende resultaten is het budget verhogen. Je verdubbelt van 500 naar 1.000 euro, krijgt twee keer zoveel klikken op dezelfde pagina die niet converteert, en verliest twee keer zoveel geld per maand. Verkeer vergroot alles wat er al staat, ook het lek. Zet eerst de keten recht bij het huidige budget en verhoog pas als je kosten per aanvraag klopt.

Bronnen

• Google Ads Help, documentatie over zoektermenrapporten en uitsluitingszoekwoorden
• Google Ads Help, documentatie over Consent Mode en toestemming in de EER
• Autoriteit Persoonsgegevens, informatie over toestemming voor cookies en tracking
• Eigen praktijkcijfers aiplusmarketing, augustus 2026

Hier helpen we mee: Online adverteren