Wat kost een lead in mijn branche?

Leadprijzen worden verkocht alsof er een tarieflijst bestaat: zoveel voor een dakkapel, zoveel voor een zonnepaneel. Die lijst helpt je niet. Wat een lead in jouw branche gemiddeld kost zegt niets over wat jij kunt betalen, want je marge, je scoringspercentage en je capaciteit verschillen van die van je concurrent twee dorpen verderop. In ons werk zien we gekwalificeerde leads tussen de 25 en 150 euro. Waar jij in die bandbreedte hoort, reken je in tien minuten zelf uit.

Waarom 25 euro en 150 euro allebei normaal zijn

De prijs van een lead volgt de waarde van een klant. Een aanvraag voor tuinonderhoud van 40 euro per maand mag niet hetzelfde kosten als een aanvraag voor het coaten van een complete productielijn. Onderaan de bandbreedte zitten brede consumentendiensten met korte trajecten. Bovenaan zitten technische en zakelijke aanvragen waar een klant jaren meegaat.

Die spreiding begint al bij het verkeer. Klikprijzen lopen in Nederland uiteen van enkele dubbeltjes in brede consumentencategorieën tot meerdere euro’s in juridische en technische B2B-niches, zoals we uitleggen bij wat een klik in Google Ads kost. Reken mee: kost een klik 1,50 euro en vult 3 procent van je bezoekers het formulier in, dan betaal je 50 euro per aanvraag. Is twee derde daarvan bruikbaar, dan kost een gekwalificeerde lead 75 euro.

Vergelijk dus nooit twee bedragen zonder te weten wat er geteld wordt. De een telt elke ingevulde regel mee, de ander alleen aanvragen waarmee hij aan tafel komt. Wat wij daaronder verstaan staat in wat een gekwalificeerde lead is.

Reken je eigen maximum uit in drie stappen

Je maximale prijs per lead is geen onderhandelingsresultaat maar een uitkomst. Je hebt drie getallen nodig en die staan alle drie al in je eigen administratie.

• Je brutomarge per klant: wat er overblijft van een gemiddelde opdracht na materiaal, inkoop en uitvoerende uren.
• Je scoringspercentage: hoeveel van de gekwalificeerde aanvragen uiteindelijk klant worden.
• Het deel van die marge dat je aan acquisitie wilt besteden, in de praktijk een kwart tot de helft.

Een voorbeeld. Een installateur draait gemiddeld 8.000 euro per opdracht met 25 procent brutomarge, dus 2.000 euro. Eén op de vijf gekwalificeerde aanvragen wordt klant, dus een lead is gemiddeld 400 euro waard. Wil hij een kwart van die marge aan acquisitie besteden, dan is 100 euro per gekwalificeerde lead zijn plafond. Betaalt hij er 60, dan is er ruimte om op te schalen. Betaalt hij er 130, dan moet er iets veranderen aan zijn scoringspercentage, zijn marge of zijn opvolging.

De goedkoopste lead is vaak de duurste klant

De gangbare aanname is dat je stuurt op een zo laag mogelijke prijs per lead. Dat kost geld. Neem twee kanalen met hetzelfde budget van 1.000 euro. Kanaal A levert 40 aanvragen van 25 euro, waarvan er één klant wordt. Kanaal B levert 12 aanvragen van 83 euro, waarvan er drie klant worden. In de rapportage ziet kanaal A er beter uit, en per klant is het drie keer zo duur.

Tel daar je uren bij op. Veertig aanvragen nabellen kost al gauw zes tot acht uur per maand. Reken je die tegen je eigen uurtarief, dan schuift de vergelijking nog verder op. Stuur daarom op kosten per klant en niet op kosten per lead. Dat is ook het getal dat de knoop doorhakt bij de keuze tussen leads kopen of zelf genereren.

Zonder meting is elk bedrag een gok

Om te weten wat een lead kost, moet je weten welke aanvraag klant is geworden. Dat vraagt om een herkenbare bron per lead en een status die je bijhoudt tot en met de factuur. Ontbreken werkende toestemmingssignalen in je cookiebanner, dan valt bovendien een deel van je conversiemeting weg en lijken kanalen duurder dan ze zijn.

Krijg je veel bezoekers en weinig aanvragen, dan zit het probleem in de pagina en niet in de prijs; daarover gaat waarom je wel bezoekers krijgt maar geen aanvragen. Komen de aanvragen wel binnen maar blijft het bij offertes, kijk dan eerst naar waarom leads geen klant worden. In onze leadgeneratie beginnen we daarom met dat maximum en pas daarna met een campagne.

Zo doen wij dit

We beginnen met een rekenblad, niet met een campagne. In het eerste gesprek halen we drie getallen op: je gemiddelde opdrachtwaarde, je brutomarge daarop en hoeveel offertes je nodig hebt voor één opdracht. Ontbreken die getallen, dan schatten we ze samen en zetten we er een bandbreedte omheen. Daaruit rolt je maximale prijs per gekwalificeerde lead, en dat bedrag staat vanaf dat moment boven aan elke rapportage.

Daarna richten we de meting in. Elke aanvraag krijgt een herkenbare bron, een status en een datum, zodat we na drie maanden niet praten over kosten per lead maar over kosten per klant. Hoe vaak we rapporteren spreken we af, meestal maandelijks, ook in een maand die tegenvalt, en er staat bij waar we mee stoppen.

Doorlopende leadgeneratie werkt bij ons met drie niveaus, afhankelijk van hoeveel kanalen we draaien en hoeveel we zelf uitvoeren, plus het mediabudget dat je zelf rechtstreeks aan het platform betaalt. Wil je liever per resultaat afrekenen, dan werken we met pay per lead, waarbij het bedrag per gekwalificeerde lead afhangt van je leadwaarde en je werkgebied. Wat we niet doen is een aantal leads toezeggen.

De fout die we het vaakst zien

De fout die we het vaakst zien is budget verschuiven naar het kanaal met de laagste prijs per lead, zonder te kijken wie er klant werd. Binnen twee maanden staat het hele budget in het kanaal dat de meeste formulieren oplevert en de minste omzet. Koppel je leads aan je facturen, dan draai je die beslissing meestal binnen een kwartier weer om.

Bronnen

• Google Ads Help, documentatie over conversiemeting en biedstrategieën
• Google Analytics Help, documentatie over conversies en verkeersbronnen
• Eigen praktijkcijfers aiplusmarketing, augustus 2026

Hier helpen we mee: Leadgeneratie