Wat is positionering en waarom is dat meer dan een slogan?

Positionering wordt meestal verward met de zin onder het logo. Die zin is het laatste wat je maakt en het minst belangrijke onderdeel. Positionering is de plek die je inneemt in het hoofd van iemand die jou niet dagelijks meemaakt: waar hij aan denkt als jouw naam valt, en in welke situatie hij jou belt en niet iemand anders. Die plek bepaal je niet met een tekst maar met keuzes, en de meeste daarvan gaan over wat je niet doet.

De plek in iemands hoofd, niet de zin onder je logo

Er is een test die twintig minuten kost. Bel vijf klanten en vraag waarvoor zij jou zouden aanraden. Krijg je vijf verschillende antwoorden, dan heb je geen positie maar een klantenlijst. Krijg je vier keer hetzelfde, dan weet je meteen waar je sterk staat, ook als dat niet is wat je zelf het liefst verkoopt. Dat is ongemakkelijk en tegelijk de bruikbaarste informatie uit zo’n rondje.

Een slogan is de samenvatting van die plek, geen vervanging ervan. Zonder keuze eronder eindig je bij kwaliteit, service en maatwerk, en dat ondertekent elke concurrent zonder blikken of blozen. Kijk ook eens naar je inschrijving bij de Kamer van Koophandel: daar staat een activiteitencode die beschrijft wat je doet, maar niet voor wie en niet waarom iemand jou zou kiezen. Precies dat verschil is positionering.

Je positie meet je aan wie je wegstuurt

Bij ons is dat concreet gemaakt met een ondergrens: er is een minimumbedrag per maand en een minimumbedrag voor eenmalig werk, en daaronder beginnen we niet. Dat betekent dat we elke maand aanvragen afwijzen van ondernemers die minder willen besteden, en dat is precies de bedoeling. Onder dat bedrag kunnen we niet de aandacht geven die het werk vraagt. Daarnaast beloven we geen posities of aantallen leads, wat ons deals kost tegen partijen die dat wel doen.

Reken het eens door voor jezelf. Krijg je tien aanvragen per maand en passen er drie niet bij wat je wil zijn, dan gaat bij aannemen ongeveer een derde van je tijd naar werk dat je positie niet versterkt. Dat is dezelfde tijd die je nodig hebt om ergens juist wel om bekend te worden. Neem Verometal in Landgraaf: metaalcoating, met klanten tot ver buiten de regio. Voor zo’n bedrijf is in Limburg gevestigd geen positie maar een adres; de positie zit in het werk dat ze wel en niet aannemen.

Hoe je een positie opschrijft die echt iets uitsluit

Gebruik een vorm die je dwingt tot kiezen: voor wie, in welke situatie, wat je bent, waarin je verschilt en waarom iemand dat zou geloven. Bij ons: voor ondernemers in Limburg die hun marketing willen uitbesteden zonder tussenlaag, draaien wij de marketing en bouwen we de systemen erachter, met vaste mensen en een maandrapportage die ook in een slechte maand komt.

Leg die zin daarna langs drie vragen. Kan een concurrent hem ondertekenen zonder aan te passen? Dan is hij te braaf. Valt er niemand af? Dan is het geen keuze. Kun je het niet bewijzen met werk dat je vorig jaar deed? Dan is het een voornemen. Wat overblijft, schrijf je op in je eigen toon, en hoe je die vastlegt staat in wat een tone of voice is en hoe je die vastlegt.

Van positie naar wat mensen zien

Pas als die keuze staat, gaat het over vorm. Kleur, typografie en beeld zijn niets anders dan de vertaling ervan, zoals we uitleggen in het verschil tussen een logo en een huisstijl en concreter in hoeveel kleuren en lettertypes je nodig hebt. Je positie bepaalt ook je kanaal: verkoop je aan andere bedrijven, dan is de afweging in op welk social kanaal je moet zitten als B2B-bedrijf een logische volgende stap.

Het werkt ook op je website. Een pagina die alles tegelijk probeert te zijn, wordt door zoekmachines en door lezers voor niets specifieks gehouden. Eén onderwerp per pagina, in de woorden die je klant gebruikt, levert meer op dan een homepage waarop je hele dienstenlijst staat. Begin je net, gebruik dan de volgorde uit waar je begint met marketing als je nog niets hebt. Positionering vastleggen doen wij binnen strategie en branding, als eenmalig traject waarvan de omvang de prijs bepaalt.

Zo doen wij dit

We beginnen met bellen. Met jouw goedkeuring spreken we vier of vijf klanten en stellen drie vragen: waarvoor kwam je bij ons, wat had je anders verwacht, en aan wie zou je ons aanraden. Die antwoorden zetten we naast wat jij denkt te verkopen. Het verschil tussen die twee lijsten is meestal het echte gesprek, en het duurt zelden langer dan een uur.

Daarna schrijven we de positie op een pagina: voor wie, in welke situatie, waarin je verschilt en welk bewijs daaronder ligt. We maken er expliciet bij wie je niet bedient, want zonder die regel blijft het een wens. Bij ons staat daar een ondergrens; bij een installatiebedrijf kan het een werkgebied zijn of een minimale opdrachtgrootte.

Vervolgens testen we of de rest klopt: prijzen, offertetekst, homepage en het eerste telefoongesprek. Wat de positie tegenspreekt, passen we aan of we schrappen het. Een positioneringstraject is eenmalig werk en kent drie vormen, van beknopt tot volledig uitgewerkt. Wil je dat iemand er maandelijks op stuurt, dan kan dat met een strategie-retainer tegen een vast maandbedrag.

De fout die we het vaakst zien

De fout die we het vaakst zien is verbreden om meer klanten te vangen. Er komt een aanvraag buiten je vak, die neem je aan, en een halfjaar later staat die dienst op je homepage. Na drie van die rondes noemt je site zeven dingen en weet niemand meer waarvoor hij je moet bellen. Je wordt dan overwogen door iedereen en gekozen door bijna niemand. Schrap liever een dienst dan er een toe te voegen.

Bronnen

• Kamer van Koophandel, informatie uit het Handelsregister over bedrijfsactiviteiten
• Google Search Central, richtlijnen voor nuttige content die voor mensen is gemaakt
• Eigen praktijkcijfers aiplusmarketing, augustus 2026

Hier helpen we mee: Strategie en branding