Wat is een tone of voice en hoe leg ik die vast?

Vraag tien ondernemers naar hun tone of voice en je hoort vooral: professioneel maar toegankelijk. Daar kan niemand een zin mee schrijven en niemand een zin mee afkeuren, dus het is geen toon maar een geruststelling. Een bruikbare tone of voice herken je hieraan: iemand anders kan er een tekst mee maken die klinkt als jij, en jij kunt aanwijzen welke zin er niet in hoort. Dat vraagt vier woorden, een lijst en drie voorbeeldzinnen.

Vier woorden, en bij elk woord wat het uitsluit

Kies vier woorden die je toon beschrijven. De onze zijn helder, doordacht, persoonlijk en modern. Op zichzelf zeggen die niets: schrijf bij elk woord op wat het uitsluit. Helder betekent bij ons dat vakjargon mag, maar nooit zonder uitleg in gewone woorden. Doordacht betekent dat we een mening niet als feit opschrijven. Persoonlijk betekent dat er een naam onder staat en geen afdeling. Modern betekent dat AI gereedschap is en geen verkoopargument.

Hier zit de aanname die de meeste documenten waardeloos maakt. Een tone of voice is geen lijst met verboden woorden, maar een reeks keuzes die iets kosten. Als het tegenovergestelde van jouw woord iets is dat niemand zou willen, dan heb je niets gekozen: niemand streeft naar onbetrouwbaar of onduidelijk. Kies woorden waarvan het tegendeel verdedigbaar is: uitbundig is een prima tegendeel van rustig, en dat maakt rustig pas een keuze. Waar die keuze vandaan komt lees je in wat positionering is en waarom dat meer is dan een slogan.

Een wel-en-nietlijst is concreter dan elk bijvoeglijk naamwoord

Zet daarna naast elkaar hoe je iets wel en niet opschrijft. Dat kost een halfuur en werkt beter dan drie pagina’s uitleg:

• Wel: we stoppen ermee. Niet: we heroverwegen de inzet van dit kanaal.
• Wel: dat weten we niet. Niet: dat is afhankelijk van meerdere factoren.
• Wel: 500 euro per maand, drie maanden. Niet: scherp geprijsd, op korte termijn.
• Wel: je-vorm, met een naam eronder. Niet: de klant kan van ons verwachten dat.

Schrap daarbij een handvol woorden voorgoed. Bij ons staan revolutionair, cutting-edge en de kracht van op die lijst, omdat elk bedrijf in elke branche ze gebruikt. Dat lijstje is geen toon, maar het houdt de makkelijkste fouten buiten de deur.

Drie voorbeeldzinnen doen meer dan drie pagina’s uitleg

Schrijf tot slot drie zinnen die je echt zou versturen. Een over resultaat: we bouwden een productpipeline van FTP naar Shopify, zodat de catalogus zich vanzelf bijwerkt, en een uur werk per week werd vijf minuten. Een over slecht nieuws: deze maand liep het slechter, we stoppen met dit kanaal en verplaatsen het budget. En een over geld, met een bedrag erin in plaats van eromheen. Wie die drie kan navertellen, kan in jouw toon schrijven.

Let op waar die toon het meest gelezen wordt. De meeste mensen denken aan de website en social, maar je klant leest je toon vooral in een offerte, een betalingsherinnering en de mail nadat er iets is misgegaan. Juist daar staan meestal standaardteksten uit een systeem. Waarom mooi geschreven bereik nog geen omzet oplevert werken we uit in waarom je marketing wel bereik oplevert maar geen omzet.

Vastleggen, ook als AI meeschrijft

Een taalmodel schrijft in het gemiddelde van het internet, en dat klinkt als iedereen. Geef het daarom je vier woorden, je wel-en-nietlijst en je drie voorbeeldzinnen mee, en redigeer daarna zelf. Over labelen hoef je je bij gewone teksten meestal geen zorgen te maken: de transparantieregels uit artikel 50 van de EU AI Act gelden sinds 2 augustus 2026 en eisen vooral dat duidelijk is wanneer iemand met een chatbot praat en dat kunstmatig beeld herkenbaar is. Door mensen geredigeerde tekst valt daar doorgaans buiten.

Bewaar het document waar iedereen erbij kan, bij de rest van je huisstijl uit het verschil tussen een logo en een huisstijl. Loop elk kwartaal je laatste tien berichten na en streep de zinnen aan die ook van een concurrent hadden kunnen komen. Op LinkedIn hoor je dat verschil het snelst, zie op welk social kanaal je moet zitten als B2B-bedrijf. Wil je er ook een verhaal onder, lees dan of je merk een verhaal moet hebben. Vastleggen doen wij binnen strategie en branding.

Zo doen wij dit

We beginnen met lezen, niet met schrijven. Je laatste offerte, tien social posts, de standaardmails uit je systeem en de tekst op je homepage. Daaruit halen we twee lijsten: zinnen die klinken als jou, en zinnen die uit een sjabloon van een willekeurig bureau komen. Die tweede lijst is meestal langer, en juist daar zit de winst.

Daarna doen we een sessie van anderhalf uur waarin we de vier woorden kiezen en bij elk woord het tegendeel opschrijven dat we accepteren. We toetsen ze meteen door twee lastige teksten te schrijven: een offerte voor een prijs die hoger uitvalt dan verwacht, en een mail nadat er iets fout is gegaan. Klopt de toon daar, dan klopt hij op je website ook.

De uitkomst is een pagina met vier woorden, een wel-en-nietlijst en drie voorbeeldzinnen, plus de standaardmails die we meteen herschrijven. Dit zit in een brandingtraject dat we eenmalig afrekenen, afhankelijk van de omvang. Wil je dat iemand het maandelijks bewaakt, dan kan dat met een strategie-retainer tegen een vast bedrag per maand. Laat je teksten deels door een model schrijven, dan komt de AI Act in beeld en kan een jurist je in een gesprek vertellen wat je moet vermelden.

De fout die we het vaakst zien

De fout die we het vaakst zien is een tone of voice die alleen op de website landt. De teksten op de site zijn zorgvuldig geschreven, maar de offerte komt uit een oud sjabloon, de betalingsherinnering uit de boekhoudsoftware en de bevestigingsmail uit de webshop. Je klant leest die drie vaker dan je homepage. Herschrijf ze in dezelfde week, anders klinkt je merk vooral als de leverancier van je software.

Bronnen

• Europese Commissie, EU AI Act artikel 50, transparantieverplichtingen sinds 2 augustus 2026
• Google Search Central, richtlijnen voor nuttige content die voor mensen is gemaakt
• Eigen praktijkcijfers aiplusmarketing, augustus 2026

Hier helpen we mee: Strategie en branding