Op welk social kanaal moet ik zitten als B2B-bedrijf?

De vraag komt bijna altijd in het meervoud binnen: op welke kanalen moeten we zitten. Dat meervoud is meteen het probleem. Een bedrijf met acht man dat tegelijk op LinkedIn, Instagram, Facebook en TikTok begint, houdt het na zes weken op geen enkel kanaal meer bij en stopt dan met alles. Ik maak en plan de social media voor bedrijven in Limburg, en de kanaalkeuze valt bijna altijd hetzelfde uit: begin met één kanaal, en voor B2B is dat LinkedIn.

LinkedIn eerst, omdat mensen zich daar op functie inschrijven

LinkedIn is het enige kanaal waar je doelgroep zichzelf heeft geregistreerd met functie, bedrijf en branche. Een inkoper bij een machinebouwer staat er als inkoper bij een machinebouwer. Je hoeft dus niet te gokken wie je bereikt, je kunt het nakijken: bij elke post zie je welke functietitels en welke bedrijven je bericht hebben gezien.

Je bereik zit daardoor niet in aantallen maar in namen. Vijftig weergaven onder de juiste inkopers zijn meer waard dan tweeduizend onder scholieren. In ons werk zien we dat een post op een persoonlijk profiel met zo’n 700 connecties tussen de 200 en 800 weergaven haalt, terwijl dezelfde tekst op een bedrijfspagina met evenveel volgers meestal onder de 150 blijft. Post daarom vanaf je eigen profiel en deel vanaf de pagina, niet andersom. Hoe die verhouding verder uitpakt staat in werkt LinkedIn voor mijn bedrijf.

Wat je post weegt zwaarder dan hoe vaak. Een bericht over een klus die misging en wat je daarna hebt veranderd, doet het beter dan de aankondiging van je nieuwe website. Waarom dat verschil zo groot is, leg ik uit in waarom je post bijna geen bereik krijgt.

Instagram is voor B2B geen rare keuze in een regionale markt

De gangbare indeling luidt: Instagram voor consumenten, LinkedIn voor zakelijk. In Zuid-Limburg houdt die scheiding geen stand. De bedrijfsleider die jouw installatie koopt, zit ’s avonds gewoon op de bank door Instagram te scrollen, en zijn buurman werkt bij het bedrijf waar jij binnen wil komen. In een markt van een paar honderdduizend mensen lopen die lijnen dwars door elkaar.

Instagram werkt vooral als je werk te zien is. Metaal dat een coatingstraat in gaat, een dak dat eraf komt, een keuken die wordt geplaatst: dat kijkt beter weg dan een tekstpost over dezelfde klus. Wie er in beeld moet, is een aparte vraag; daar gaat moet ik zelf in beeld of kan het ook zonder over.

De tweede reden is personeel. Voor technische en praktische functies levert een goede video op Instagram of Facebook meer reacties op dan een vacature op LinkedIn: monteurs en operators zitten daar wel en op LinkedIn nauwelijks. Dat maakt het kanaal soms al rendabel voordat er één klant uit komt.

Facebook, TikTok en YouTube: wanneer het wel klopt

Facebook is niet dood, het is verhuisd. Het publiek is gemiddeld ouder, de plaatselijke groepen zijn druk en evenementen lopen er nog steeds. Voor een installateur die binnen dertig kilometer werkt, is een Facebookpagina met 150 euro advertentiebudget per maand zinniger dan drie kanalen zonder budget.

TikTok kost meer dan mensen denken en levert alleen iets op als je het een jaar volhoudt. YouTube is eerder een zoekmachine: video’s die uitleggen hoe iets werkt, blijven jaren verkeer opleveren. Allebei een keuze voor later.

Reken uit wat een tweede kanaal kost voordat je hem opent

Een kanaal erbij is niet dezelfde content ergens anders plakken. Een LinkedIn-tekst omzetten naar een verticale video met ondertiteling kost 20 tot 40 minuten per post, en dan is alleen de vorm aangepast. Bij twee posts per week is dat een uur tot anderhalf uur extra, elke week, het hele jaar door.

Zet die twee opties naast elkaar: twee posts per week op één kanaal, of één post per week op twee kanalen. Het eerste wint bijna altijd, omdat elk kanaal een ritme nodig heeft voordat je berichten bij vaste kijkers terechtkomen. Wat dat ritme moet zijn, staat in hoe vaak je moet posten op social media. Wij nemen die productie over tegen een vast bedrag per maand, en wat daarin zit lees je op de pagina over social media.

Zo doen wij dit

We beginnen met de kanaalkeuze op papier, niet met een account. Wie koopt er bij je, welke functie heeft die persoon, waar is hij bereikbaar en wat wil je dat hij doet. Daar komt één kanaal uit, hooguit twee, plus een onderwerpenlijst voor de eerste drie maanden. We onderbouwen die keuze met je eigen cijfers: wat er nu al staat, hoeveel weergaven daarop zitten en welk verkeer je website vanuit social binnenkrijgt.

Daarna regel ik de productie. Eén contentshoot per kwartaal bij jou op locatie, een halve dag, levert genoeg beeld voor tien tot vijftien posts. Ik schrijf, monteer en zet alles klaar; jij loopt de planning één keer per maand door. Zo hoef je nooit op woensdagavond nog iets te bedenken.

Social media werkt bij ons met drie pakketten en een vast bedrag per maand. Het verschil zit in het aantal kanalen, het aantal posts en hoeveel video erbij hoort. Advertentiebudget staat daar los van en betaal je zelf, rechtstreeks aan het platform. Wat er in de maandrapportage staat spreken we af. Meestal zijn dat bereik, doorkliks en aanvragen, ook in een maand waarin het tegenvalt, plus wat we schrappen.

De fout die we het vaakst zien

De fout die ik het vaakst zie: in dezelfde week alle vier de accounts aanmaken, omdat aanmaken gratis is. Bijhouden is dat niet. Drie maanden later staan er drie pagina’s met vier posts uit maart, en dat is erger dan helemaal geen pagina. Iemand die je bedrijfspagina opent en ziet dat er sinds het voorjaar niets is gebeurd, trekt daar een conclusie uit over de rest van je bedrijf.

Bronnen

• LinkedIn Marketing Solutions, documentatie over bedrijfspagina's en paginastatistieken
• Meta Business Help Center, documentatie over doelgroepen en advertentiebeheer
• Eigen praktijkcijfers aiplusmarketing, augustus 2026

Hier helpen we mee: Social media