Waarom kloppen de cijfers van Google Ads en Analytics niet met elkaar?

Dit is een van de meest gestelde vragen in onze rapportagegesprekken. In Google Ads staan 42 conversies, in Analytics 31, en de vraag is welk getal nu klopt. Het antwoord is onbevredigend maar belangrijk: allebei, want ze meten iets anders. Zodra je de drie verschillen kent die er bijna altijd achter zitten, kun je in twee minuten bepalen of jouw verschil normaal is of dat er echt iets stuk is.

Verschil 1: het moment waarop de conversie geboekt wordt

Google Ads schrijft een conversie terug naar de dag van de klik. Klikt iemand op 3 maart en vraagt hij op 20 maart een offerte aan, dan staat die conversie in Ads op 3 maart. Analytics boekt hem op 20 maart. In een lopende maand loopt Ads daardoor achter, en na afsluiting van de maand lopen de aantallen nog dagen door.

Daarbovenop komt het conversievenster: standaard 30 dagen in Ads, instelbaar van 1 tot 90 dagen. Staat het op 90 dagen, dan tellen klikken van een kwartaal geleden nog mee in je rapport van deze maand. Vergelijk daarom nooit twee systemen zonder te weten hoe die vensters staan ingesteld.

Verschil 2: wie de eer krijgt

Ads kijkt alleen naar Google-kanalen en verdeelt de conversie over de klikken die daarbinnen vallen. Analytics kijkt naar alle kanalen. Kwam iemand eerst via een advertentie, daarna via een zoekresultaat en tenslotte rechtstreeks, dan ziet Ads een conversie voor de advertentie terwijl Analytics hem over drie bronnen verdeelt. Ads telt bovendien standaard elke conversie na een klik, waar je in Analytics vaak per sessie kijkt.

Bij een webshop met terugkerende klanten loopt dat verschil hard op. Deze verschillen zijn geen fouten. Ze volgen uit de vraag die elk systeem beantwoordt: Ads vraagt wat deze klik heeft opgeleverd, Analytics vraagt hoe deze klant is binnengekomen. Als je klikken koopt die wel binnenkomen maar niets opleveren, gaat het overigens niet om attributie maar om verkeer dat wel klikt en niet koopt.

Verschil 3: toestemming, cookies en tags

Weigert een bezoeker de cookiebanner, dan verdwijnt hij uit Analytics, terwijl Ads via Consent Mode een deel modelmatig aanvult. In browsers die tracking beperken wordt de klik-id die Ads gebruikt bovendien sneller opgeruimd, waardoor een conversie na twee weken niet meer aan de klik gekoppeld wordt.

En staat automatische tagging uit, of knipt een omleiding de gclid uit je url, dan belandt al je betaalde verkeer in Analytics onder direct verkeer. Dat is de meest voorkomende technische oorzaak die wij tegenkomen en hij is in tien minuten te controleren: klik op je eigen advertentie, kijk of de gclid in de adresbalk blijft staan, en zoek de sessie terug in je realtimerapport. Zolang dat niet klopt, lijkt het alsof je advertenties niets opleveren terwijl het probleem verderop zit, en dan helpt de lijst met vier lekken je sneller vooruit.

Wanneer een verschil normaal is en wanneer niet

In ons werk zien we een verschil tot ongeveer 20 procent als normaal, mits het stabiel is en steeds dezelfde richting op wijst. Boven de 30 procent, of als het van maand tot maand alle kanten op springt, gaan we zoeken. We controleren dan automatische tagging, dubbele tags, het conversievenster en of in beide systemen dezelfde bedankpagina als conversie geldt. Die bedankpagina is meteen ook het punt waar de meeste aanvragen sneuvelen.

De verleiding is groot om een van de twee tot waarheid te verklaren. Doe dat niet. Stuur met Ads op biedingen en budget, gebruik Analytics om te zien welke pagina’s en kanalen bijdragen, en pak je eigen facturen erbij als je wilt weten wat er echt binnenkwam. Die derde bron ontbreekt in de meeste discussies en het is de enige die klopt. Reken vervolgens terug naar aantallen per bron in plaats van een gemiddeld percentage, dan valt het meeste vanzelf op zijn plek. Wij nemen deze controle standaard mee in conversieoptimalisatie.

Zo doen wij dit

Wij zetten in de maandrapportage beide getallen naast elkaar, met het verschil er in procenten bij. Niet om te verbergen dat ze uiteenlopen, maar omdat de beweging van dat verschil informatie is. Blijft het maandenlang rond de 15 procent hangen, dan is er niets aan de hand. Springt het van 12 naar 40 procent, dan is er iets veranderd aan je site, je banner of je tags, en gaan we kijken.

Bij een nieuwe klant lopen we altijd dezelfde vier controles: staat automatische tagging aan, komt de gclid ongeschonden op de landingspagina aan, vuurt de conversietag precies een keer, en meten Ads en Analytics dezelfde handeling als conversie. Dat kost twee tot drie uur en het lost in de praktijk het merendeel van de onverklaarbare verschillen op.

Deze controle zit in de eenmalige CRO-scan en in het doorlopende werk per maand. Los uitgevoerd rekenen we de uren af die we eraan besteden. Wat we niet doen is het verschil wegpoetsen door in beide systemen andere periodes te kiezen tot het toevallig aansluit.

De fout die we het vaakst zien

Beslissen op basis van het systeem dat het gunstigste getal laat zien. Voor de campagnebeoordeling wordt Ads gepakt, voor het maandrapport Analytics, en zo blijft het gevoel dat het goed gaat. Kies vooraf welk systeem waarvoor leidend is en leg dat vast. Anders vergelijk je in november je Ads-cijfer met je Analytics-cijfer van september en trek je een conclusie over iets dat nooit gemeten is.

Bronnen

• Google Ads Help, documentatie over conversievensters, attributie en automatische tagging
• Google Analytics Help, documentatie over attributie en de koppeling met Google Ads
• Eigen praktijkcijfers aiplusmarketing, augustus 2026

Hier helpen we mee: Conversieoptimalisatie