Hoe reken ik uit wat een klant waard is?

Bijna elke ondernemer heeft een gevoel bij wat een klant waard is, en bijna elk gevoel zit ernaast. Meestal te laag, omdat er alleen naar de eerste factuur wordt gekeken. Soms te hoog, omdat de mooiste klant als maatstaf wordt genomen. Het getal dat je zoekt is saai en heel bruikbaar: de brutomarge die een gemiddelde klant over de hele relatie oplevert. Daarmee bepaal je je advertentiebudget, je biedingen en of een korting op de eerste order verstandig is.

Klantwaarde in drie getallen uit je eigen boekhouding

Stap een is de gemiddelde opdracht- of orderwaarde exclusief btw. Exporteer je facturen van vorig jaar, tel op, deel door het aantal facturen. Stap twee is de aankoopfrequentie: hoeveel facturen kreeg een klant gemiddeld per jaar. Stap drie is de levensduur: hoeveel jaar blijft een klant. Weet je dat niet, gebruik dan het verloop. Vertrekt er per jaar 15 procent van je klanten, dan is de gemiddelde levensduur 1 gedeeld door 0,15, dus bijna zeven jaar.

Vermenigvuldig die drie en je hebt de omzet over de hele relatie. Daar neem je je brutomarge van, want omzet kun je niet uitgeven. Wil je het scherper, trek dan ook de kosten van klantbehoud eraf: nieuwsbrieven, servicebezoeken, de tijd die je aan een bestaande klant kwijt bent.

Rekenvoorbeeld: een onderhoudsbedrijf in Limburg

Een onderhoudsbedrijf in Limburg factureert een klant gemiddeld 850 euro exclusief btw, twee keer per jaar. Het verloop is 15 procent, dus reken met zes jaar om aan de voorzichtige kant te blijven. Dat is 850 maal 2 maal 6, ofwel 10.200 euro omzet per klant. Bij een brutomarge van 40 procent is dat 4.080 euro marge.

Daar komt iets bij dat vaak vergeten wordt. Levert een op de vijf klanten een doorverwijzing op die ook klant wordt, dan telt 20 procent extra waarde mee: ongeveer 4.900 euro. Dat is geen theorie, dat staat in je eigen offertemap onder de vraag hoe iemand bij je terechtkwam. Voorwaarde is wel dat je die vraag stelt en het antwoord ergens vastlegt.

Waarom de meeste ondernemers te laag uitkomen

Datzelfde bedrijf zou zonder deze som naar de gemiddelde jaaromzet per klant kijken: 1.700 euro, ofwel 680 euro marge. Op basis daarvan durf je hooguit een paar honderd euro aan een nieuwe klant te besteden. Op basis van 4.900 euro is het beeld compleet anders. Dezelfde onderneming, hetzelfde jaar, een factor zeven verschil in wat je jezelf toestaat.

Doorschieten kan ook. Reken niet met je grootste klant, want die is per definitie geen gemiddelde. Reken niet met een oneindige levensduur, want klanten verhuizen, stoppen of stappen over. En reken niet in omzet, want een webshop met 20 procent marge en een adviesbureau met 65 procent marge hebben bij dezelfde omzet per klant een compleet ander budget. Dat werkt door in de ROAS die voor jou goed genoeg is.

Wat je met het getal doet zodra je het hebt

De klantwaarde is de bovengrens waar je maximale kosten per nieuwe klant uit volgen, en die bepalen weer hoeveel je per aanvraag mag betalen. Hij helpt ook bij keuzes die niets met adverteren te maken hebben: of een onderhoudsabonnement zin heeft, of een introductiekorting verantwoord is, en of het loont om een nieuwe website te laten bouwen.

Zet het getal in je begroting en herhaal de berekening een keer per jaar. Verandert je verloop of je marge, dan schuift je hele budget mee. Het is ook het getal dat je nodig hebt bij het bepalen van je marketingbudget, en het maakt de investeringsvraag opeens rekenkundig in plaats van emotioneel. Bij volledige marketing is deze som altijd het startpunt.

Zo doen wij dit

We halen de getallen uit je eigen administratie, niet uit een benchmark. In de praktijk is dat een export van je facturen over twee of drie jaar, geanonimiseerd als je dat prettiger vindt, plus een lijst met klanten die vertrokken zijn. Daaruit rollen gemiddelde orderwaarde, frequentie en verloop. Meestal is dat een dagdeel werk en levert het een getal op dat je de rest van het jaar gebruikt.

Daarna koppelen we klantwaarde aan de bron waar de klant vandaan kwam. Dat is het punt waar het interessant wordt: klanten uit zoekverkeer, uit advertenties en uit doorverwijzing hebben zelden dezelfde waarde. Zodra dat zichtbaar is, verschuift het budget vanzelf naar de kant waar de betere klanten binnenkomen.

We leggen de uitkomst vast in het maandelijkse dashboard, met de aanname erbij die we gebruikt hebben. Zo kun je later zien of het verloop van 15 procent nog klopt. Dit werk zit in elk strategietraject dat je eenmalig afrekent of loopt mee in een strategie-retainer per maand. Marge, verloop en herhaalaankopen komen uit jouw eigen cijfers, en of die aannames kloppen is precies het soort vraag dat je boekhouder in vijf minuten beantwoordt.

De fout die we het vaakst zien

Klantwaarde berekenen met omzet en dat getal vervolgens gebruiken als budget. Een webshop rekent 300 euro omzet per klant uit en denkt dat er 100 euro naar werving mag. Met 20 procent marge is er in totaal 60 euro te verdelen en verlies je op elke nieuwe klant. Het verschil tussen omzet en marge is precies het verschil tussen een groeiend bedrijf en een leeglopend bedrijf.

Bronnen

• Google Analytics Help, documentatie over rapportage per verkeersbron en klantwaarde
• Kamer van Koophandel, informatie over marge, kostprijs en klantbehoud
• Eigen praktijkcijfers aiplusmarketing, augustus 2026

Hier helpen we mee: Volledige marketing