Hoeveel moet ik als mkb-bedrijf aan marketing uitgeven?

De meeste ondernemers zoeken eerst een percentage. Dat is te geven en als controle is het prima bruikbaar. Alleen weet een percentage niets van jouw marge, je gemiddelde opdracht of hoeveel offertes je uitbrengt voor een handtekening. Wie zijn budget alleen op een vuistregel baseert, komt het ene jaar tekort en houdt het andere jaar geld over dat nergens heen ging. Terugrekenen vanuit je doelomzet kost een half uur en levert een bedrag op dat je kunt verdedigen.

Het percentage van de omzet is een controle, geen budget

De bandbreedtes die overal circuleren kloppen ongeveer. Een gevestigd bedrijf met een vaste klantenkring zit vaak op 5 tot 10 procent van de jaaromzet. Wil je een nieuwe regio in of een dienst lanceren, dan loopt dat richting 12 tot 15 procent. Sta je aan het begin, dan is elk percentage zinloos: je hebt nog geen omzet om een percentage van te nemen.

Het probleem met die vuistregel is dat hij van achteren naar voren redeneert. Hij vertelt wat andere bedrijven uitgaven, niet wat jij nodig hebt. Twee installatiebedrijven met dezelfde omzet kunnen een compleet ander budget nodig hebben: de een haalt 70 procent van zijn werk uit lopende onderhoudscontracten, de ander moet elke opdracht opnieuw winnen.

Terugrekenen vanuit je doelomzet in vijf stappen

De rekenrichting die wel werkt begint bij het bedrag dat je erbij wilt hebben en eindigt bij het aantal bezoekers dat je nodig hebt. Vijf getallen, meer is het niet.

• Hoeveel extra omzet wil je, en wat is je gemiddelde opdracht exclusief btw?
• Welk deel van je offertes wordt getekend?
• Welk deel van je aanvragen wordt een offerte?
• Welk percentage van je bezoekers doet een aanvraag?
• Wat kost het om een bezoeker binnen te halen?

Die getallen liggen al in je bedrijf. Opdrachtwaarde en marge komen uit je boekhouding, het scoringspercentage uit je offertemap, het conversiepercentage uit Google Analytics. Heb je ze niet, dan is dat je eerste project. Zonder die cijfers is elk budget een gok.

Rekenvoorbeeld: een dienstverlener die 150.000 euro extra wil

Neem een adviesbureau in Zuid-Limburg dat volgend jaar 150.000 euro extra omzet wil draaien. De gemiddelde opdracht is 5.000 euro, dus er moeten 30 opdrachten bij. Van elke drie offertes wordt er een getekend, dus 90 offertes. De helft van de aanvragen leidt tot een offerte, dus 180 aanvragen per jaar, 15 per maand. De website zet 3 procent van de bezoekers om in een aanvraag: 500 extra bezoekers per maand.

Die 500 bezoekers moeten ergens vandaan komen. Koop je ze via Google Ads tegen een klikprijs van 2,50 euro, dan is dat 1.250 euro mediabudget per maand, 15.000 euro per jaar. Daar komt begeleiding bij: reken in je begroting op campagnebeheer en zoekmachineoptimalisatie, samen ongeveer 10.000 euro per jaar. Je zit op 25.000 euro. Controleer voor je dat vastlegt wel of bezoekers die wel klikken maar niets aanvragen je conversiepercentage niet onderuit halen.

Nu de toets. Is de brutomarge op die omzet 40 procent, dan staat 60.000 euro marge tegenover 25.000 euro kosten. Draait het bedrijf nu 600.000 euro, dan is dat budget ruim 4 procent van de omzet: aan de lage kant, er is dus ruimte. Kom je uit op 25 procent, dan klopt er iets niet in je aannames. Reken dan eerst de break-even ROAS die bij jouw marge hoort uit.

Verdeel het budget over basis, groei en experiment

Een budget dat in een pot zit, gaat op aan het kanaal dat het hardst piept. Wij splitsen het in drieen. De basis is wat altijd moet draaien: hosting, onderhoud, vindbaarheid en e-mail naar bestaande klanten. Groei hangt direct aan aanvragen, meestal advertenties en leadgeneratie. Experiment is 10 tot 15 procent dat je bewust mag verliezen aan een nieuw kanaal.

De verhouding schuift met je situatie. Heb je nog geen website die werkt, dan gaat het eerste geld naar de basis die je sowieso nodig hebt en niet naar advertenties. Rekent een bureau je een budget voor met een gegarandeerd resultaat eronder, lees dan eerst waarom wij niet met no cure no pay werken. Wil je het hele traject uitbesteden, dan hangt de maandprijs van volledige marketing af van hoeveel kanalen erin zitten, exclusief mediabudget.

Zo doen wij dit

We beginnen met een rekenblad, niet met een voorstel. In het eerste gesprek halen we meestal vier getallen op: gemiddelde opdracht- of orderwaarde exclusief btw, brutomarge, het percentage offertes dat je tekent en het aantal aanvragen dat je nu per maand krijgt. Ontbreekt er een, dan is dat meteen de eerste opdracht, want zonder die cijfers kun je geen budget verdedigen.

Daarna zetten we je doel om in een aantal aanvragen per maand en rekenen we per kanaal door wat dat kost, meestal met bandbreedtes in plaats van een enkel bedrag. Uit die som komt een voorstel met een vaste prijs en een planning met data per fase. Mediabudget staat er los van en betaal je rechtstreeks aan Google of Meta, zodat je altijd ziet wat naar media gaat en wat naar werk.

Wat het kost hangt af van de vorm: een strategietraject reken je eenmalig af, een strategie-retainer en volledige marketing per maand. Hoe vaak je een rapportage krijgt spreken we af, meestal per maand, met wat er is uitgegeven, wat het opleverde en waar we mee stoppen. Die rapportage komt ook in een slechte maand.

De fout die we het vaakst zien

Het budget wordt in december vastgesteld en daarna een jaar niet meer aangeraakt. In maart blijkt een kanaal drie keer duurder dan begroot en een ander kanaal veel goedkoper, maar het geld staat vast in een spreadsheet die niemand meer opent. Een marketingbegroting is geen jaarcontract met jezelf. Kijk elk kwartaal of de aannames onder je som nog kloppen en verschuif zonder plechtigheid.

Bronnen

• Kamer van Koophandel, informatie over ondernemingsplan en begroting
• Google Ads Help, documentatie over budgetten en biedstrategieen
• Google Analytics Help, documentatie over conversies en verkeersbronnen
• Eigen praktijkcijfers aiplusmarketing, augustus 2026

Hier helpen we mee: Volledige marketing