Wat is ROAS en wanneer is het goed genoeg?

ROAS staat voor return on ad spend en is een van de weinige marketinggetallen die iedereen zonder uitleg lijkt te snappen. Precies daar zit het gevaar. De formule gebruikt omzet, en van omzet kun je niets betalen. Twee ondernemers met dezelfde ROAS van 4 kunnen aan het eind van de maand allebei een ander gezicht trekken: de een houdt geld over, de ander legt toe. Het verschil zit in de marge, en die staat niet in je advertentieaccount.

ROAS in een regel, en waarom omzet het verkeerde getal is

ROAS is omzet uit advertenties gedeeld door advertentiekosten. Verkoop je voor 20.000 euro met 5.000 euro advertentiebudget, dan is je ROAS 4. Adverteerders zeggen dan vaak dat ze vier euro terugkrijgen voor elke euro, en dat klopt ook. Alleen krijg je die vier euro als omzet terug, terwijl je inkoop, verzending, verpakking en transactiekosten er nog uit moeten.

Daar komt een tweede probleem bij dat we in vrijwel elk account tegenkomen: conversiewaarde die inclusief btw wordt doorgestuurd. Je ROAS ziet er dan 21 procent beter uit dan hij is, omdat je btw meetelt als omzet. Btw is geen omzet, die staat op de rekening van de Belastingdienst. Reken en meet dus altijd exclusief btw.

Je break-even ROAS volgt uit je brutomarge

De som is kort: break-even ROAS is 1 gedeeld door je brutomarge. Bij een marge van 25 procent moet je vier euro omzet maken om een euro advertentiekosten te dekken. Bij 50 procent marge is twee euro genoeg. Dat is het hele verhaal, en het maakt in een tabel meteen duidelijk waarom een algemeen advies over een goede ROAS onzin is.

Brutomarge	Break-even ROAS
20 procent	5,0
30 procent	3,3
40 procent	2,5
50 procent	2,0
65 procent	1,5

Kijk wat er in die tabel gebeurt bij een ROAS van 4. De webshop met 20 procent marge draait verlies: 4.000 euro omzet levert 800 euro marge op tegenover 1.000 euro advertentiekosten. De dienstverlener met 65 procent marge houdt bij dezelfde ROAS 1.600 euro over. Zelfde getal, tegenovergesteld antwoord. Dat is precies waarom je een benchmark van een concurrent niet kunt overnemen.

Rekenvoorbeeld: een webshop in Limburg met 100 euro gemiddelde orderwaarde

Een webshop in Midden-Limburg heeft een gemiddelde orderwaarde van 100 euro inclusief btw, dus 82,64 euro exclusief. De inkoopwaarde is 45 euro, verzending en verpakking kosten 6 euro en de betaalprovider rekent 2 euro. Blijft over: 29,64 euro marge per order, ofwel 36 procent van de omzet exclusief btw. Break-even ROAS is dan 1 gedeeld door 0,36, dus bijna 2,8.

Draait die shop 5.000 euro advertentiebudget per maand met een ROAS van 4, dan komt er 20.000 euro omzet exclusief btw binnen. Daarvan is 7.200 euro brutomarge. Trek het advertentiebudget van 5.000 euro eraf en er blijft 2.200 euro over. Gaat er 600 euro per maand naar campagnebeheer, dan houd je 1.600 euro over voor alle andere vaste lasten. Krap, maar positief. Zakt de ROAS naar 3, dan blijft er na fee nog 400 euro over en is het feest voorbij.

Wat ROAS niet vertelt

ROAS kijkt naar een maand en naar een kanaal. Hij weet niet of die order van een nieuwe klant kwam of van iemand die toch al zou bestellen, en hij weet niet wat die klant volgend jaar nog doet. Zodra je uitrekent wat een klant over meerdere jaren waard is, mag je bewust op een lagere ROAS gaan zitten. Dat is een cashflowkeuze, geen meetfout, en hij hangt samen met wat een nieuwe klant je maximaal mag kosten.

Verder is ROAS gevoelig voor je meting. Zonder werkende consent-signalen valt een deel van je conversies weg en lijkt je ROAS lager dan hij is. En vergeet de fee niet: reken hem mee in je som, of hij nu een vast maandbedrag is of een percentage van je advertentiebudget. Het verschil daartussen leggen we uit bij retainer of project. Zit je klikprijs hoger dan je in je som aannam, kijk dan naar wat een klik in Google Ads kost in jouw branche. Wij nemen die sommen mee in volledige marketing.

Zo doen wij dit

Wij zetten ROAS nooit los in een rapportage. Voor de eerste campagne live gaat, vullen we samen een blad in met inkoopprijs, verzendkosten, transactiekosten en, bij dienstverleners, de uren die in een opdracht gaan zitten. Daaruit rolt je marge per product of dienst en je break-even ROAS. Dat getal komt bovenaan het dashboard, zodat niemand hoeft te raden wanneer een campagne goed loopt.

Daarna richten we de meting in: conversiewaarde exclusief btw doorsturen, Consent Mode v2 werkend, en retouren of geannuleerde opdrachten periodiek terugboeken zodat je waarde niet structureel te hoog staat. In het dashboard zetten we naast ROAS in de regel de marge in euro’s, want een percentage betaalt geen salarissen.

Beoordelen doen we niet in week twee. Een biedstrategie heeft twee tot vier weken nodig om te stabiliseren en een eerlijk oordeel volgt na ongeveer drie maanden. Campagnebeheer is een eenmalig bedrag voor de opzet plus een vast bedrag per maand; boven een bepaald mediabudget stappen we over op een percentage van het advertentiebudget. De marges in zo’n som komen uit jouw administratie, dus vraag je boekhouder even mee te kijken of je met de juiste bedragen rekent.

De fout die we het vaakst zien

Conversiewaarde inclusief btw doorsturen en dan verbaasd zijn dat de boekhouding niet aansluit. Je ROAS staat 21 procent te hoog, je doel-ROAS is daarop afgestemd en je stuurt maandenlang op een getal dat niet bestaat. Bij een webshop met dunne marges is dat precies het verschil tussen winst en verlies. Controleer een keer per kwartaal of de omzet in je advertentieaccount aansluit op je grootboek.

Bronnen

• Google Ads Help, documentatie over conversiewaarde en doel-ROAS
• Google Analytics Help, documentatie over e-commercemeting en conversiewaarde
• Google Ads Help, documentatie over Consent Mode v2 in de EER
• Eigen praktijkcijfers aiplusmarketing, augustus 2026

Hier helpen we mee: Volledige marketing