Heb ik een marketingplan nodig of kan ik gewoon beginnen?

Strategie · Kjetill Sintzen · bijgewerkt 29 augustus 2026

Kort antwoord

Je hebt een plan nodig, maar geen dertig pagina's. Twee A4 volstaat: wie je wilt bereiken, wat je aanbiedt, via welk kanaal, wat het per maand mag kosten en waaraan je over drie maanden ziet of het werkt. Beginnen mag meteen. Blind beginnen kost je gemiddeld een half jaar.

Het marketingplan heeft een slechte naam gekregen, en die is verdiend. Wie ooit veertig pagina’s heeft laten schrijven met een SWOT en drie persona’s, weet dat er daarna niets veranderde. Toch is beginnen zonder enig plan duurder dan het lijkt. Je zet drie kanalen tegelijk aan, houdt ze allemaal te kort vol en kunt achteraf niet zeggen welke iets deed. Het antwoord ligt in het midden en het past op twee A4.

De vijf regels waar een bruikbaar plan uit bestaat

Beantwoord vijf vragen, elk in een of twee zinnen. Meer heb je niet nodig om te kunnen beginnen en om achteraf te kunnen beoordelen wat er gebeurde.

Wie: welke klant wil je erbij, herkenbaar aan branche, omvang en regio.
Wat: welk aanbod je die klant doet, inclusief prijs of prijsrange.
Waar: via welk kanaal je hem bereikt en waarom juist dat kanaal.
Hoeveel: wat je per maand vrijmaakt aan geld en aan uren.
Hoe meet je het: welk getal je over drie maanden bekijkt en welke uitkomst stoppen betekent.

Welk kanaal er op regel drie hoort, hangt af van of er al naar je product gezocht wordt. Die afweging staat in welk marketingkanaal bij je bedrijf past.

Wat een aanvraag mag kosten is de moeilijkste regel

Regel vijf vraagt als enige echt rekenwerk, en precies die wordt overgeslagen. Reken hem toch. Stel: je gemiddelde order is 2.400 euro en je houdt daar 30 procent brutomarge op over, dus 720 euro per klant. Van elke vier offertes wordt er een klant. Dan is een offerteaanvraag gemiddeld 180 euro waard.

Wil je er iets aan overhouden en niet quitte spelen, dan mag een aanvraag hooguit 60 tot 90 euro kosten. Dat getal stuurt alles wat daarna komt: welk kanaal haalbaar is, hoeveel budget nodig is en wanneer je stopt. Hoe je die verhouding daarna volgt, staat in wat ROAS is en wanneer het goed genoeg is.

Wat er niet in hoeft

Een SWOT verandert zelden een beslissing. Persona’s met een naam, een leeftijd en een foto van een lachende vrouw met een laptop ook niet, want je gaat je advertentie er niet anders om schrijven. Een missie en visie horen thuis in een merktraject, niet in het document waarmee je volgende maand budget verdeelt.

Wat wel loont is een half A4 met de vijf tot tien vragen die klanten je stellen voordat ze kopen. Dat lijstje is meteen je contentplanning, je advertentietekst en de opbouw van je landingspagina. Het kost een half uur en je hebt het de rest van het jaar nodig.

Je hoort vaak: gewoon doen, je leert het onderweg. Dat klopt maar half. Je leert alleen iets als je vooraf hebt opgeschreven wat je verwachtte, want anders is elke uitkomst achteraf te verklaren. Twee A4 kost je twee uur en maakt het verschil tussen leren en gokken.

Behandel het plan verder niet als een contract. Zet er een datum op, kijk er elk kwartaal een uur naar en pas aan wat niet klopte. Ben je nog helemaal aan het begin, lees dan eerst waar je begint als je nog niets hebt. Ga je het uitbesteden, dan bepaalt dit document ook wat je van een uitvoerder mag verwachten, zie het verschil tussen een bureau en een freelancer. Wij schrijven die twee A4 met je uit in een traject strategie en branding.

Zo doen wij dit

Wij maken geen plannen van veertig pagina’s meer. We doen een sessie van twee uur, meestal bij jou aan tafel, en gaan de vijf regels langs. De meeste tijd gaat naar de laatste twee: wat mag een aanvraag kosten en waaraan zien we over drie maanden of het werkt. Daar komen vaak getallen boven tafel die je nog niet had, zoals je werkelijke marge per ordertype of hoeveel offertes je stuurt per klant.

Kort daarna krijg je twee A4 terug plus een planning met data per fase. Daarop staat wat wij doen, wat jij aanlevert en wanneer we evalueren. Een strategietraject is een eenmalig traject in drie maten, afhankelijk van hoeveel er al ligt en of er ook branding bij komt. Wil je maandelijks blijven bijsturen, dan kan dat met een vast bedrag per maand.

We zetten er geen doelstelling in die we niet kunnen waarmaken. Geen posities, geen aantal leads. Wel een bedrag per aanvraag dat we niet willen overschrijden en een datum waarop we eerlijk kijken of dat gehaald is.

De fout die we het vaakst zien

De klassieke fout is een plan schrijven zonder een getal voor wat een klant waard is. Zonder dat bedrag heeft niemand een grens: elk kanaal lijkt te duur of juist mee te vallen, en discussies over budget worden een kwestie van gevoel. Reken eerst je marge per order uit en tel hoeveel offertes je stuurt per klant. Dat zijn twee getallen uit je eigen boekhouding die de rest van het plan bepalen.