Waarom converteert mijn webshop niet?

Bijna altijd omdat er iets ontbreekt dat de koper nodig heeft om gerust te zijn, en bijna nooit omdat de knop de verkeerde kleur heeft. Het goede nieuws is dat je precies kunt zien waar het misgaat.

Waar haken mensen af?

Begin met de trechter, niet met de mening. Je hebt vier getallen nodig: hoeveel bezoekers zien een product, hoeveel leggen iets in de winkelwagen, hoeveel beginnen de checkout, hoeveel maken hem af.

Elke stap heeft zijn eigen soort probleem. Weinig producten bekeken is een verkeers- of navigatieprobleem. Weinig in de winkelwagen is een product-, prijs- of vertrouwensprobleem. Wel in de winkelwagen maar niet naar de checkout is bijna altijd verzendkosten. Wel begonnen maar niet afgerond is de checkout zelf: te veel velden, verplicht account, of een betaalmethode die ontbreekt.

Wat ontbreekt er meestal op de productpagina?

De antwoorden op de vragen die iemand stelt vlak voor hij besluit. Wanneer is het bij mij? Wat kost verzenden? Wat als het niet past? Wie ben jij eigenlijk?

Die staan vaak wel op de site: op een aparte pagina, drie klikken verderop. Dat is niet hetzelfde als beschikbaar zijn. Op het moment van twijfel gaat niemand op zoek naar je verzendpagina; hij gaat terug naar het tabblad ernaast.

Waarom werken de meeste “conversietips” niet?

Omdat ze een gemiddelde oplossen en jij een specifiek probleem hebt. Urgentie toevoegen aan een shop die een vertrouwensprobleem heeft, maakt het erger: haast bovenop twijfel leest als druk.

Er is nog een reden. Bij de meeste shops is het aantal bestellingen te laag om een verschil van tien procent statistisch aan te tonen. Dan test je niet, dan raad je met een grafiek erbij. Kijk in dat geval liever naar sessieopnames en naar de vragen die klantenservice krijgt: die wijzen de plek precies aan.

Zo doen wij dit

We beginnen met de vier stappen van de trechter en pas daarna met de pagina. Zonder die vier getallen is elke wijziging een mening, en meningen over webshops zijn er genoeg.

Daarna halen we de antwoorden naar de plek van de twijfel. Levertijd, verzendkosten en retourvoorwaarden komen op de productpagina zelf te staan, niet achter een link. Dat is geen ontwerp, dat is de vraag beantwoorden op het moment dat hij gesteld wordt.

En we zijn eerlijk over testen. Bij ABCspecialist begonnen we niet met testen maar met het herstellen van de meetstructuur, omdat de cijfers zelf niet klopten. Pas daarna zijn de eerste verbeteringen in de funnel doorgevoerd. Een A/B-test op een shop die te weinig bestellingen heeft, geeft een uitkomst met drie cijfers achter de komma en nul betekenis.

De fout die we het vaakst zien

Verzendkosten pas in de laatste stap van de checkout laten zien. Dat is de grootste enkele oorzaak van afhakers in de winkelwagen, en het is de makkelijkste om te repareren. Wie de kosten pas onthult nadat iemand zijn adres heeft ingetypt, wint niets: de bestelling gaat niet door en het gevoel van misleiding blijft hangen.

Bronnen

• Baymard Institute, onderzoek naar redenen voor het verlaten van de winkelwagen
• Google Analytics 4, trechteranalyse op klantshops
• Eigen conversiewerk bij lopende klanten, 2024 tot 2026

Hier helpen we mee: Webshop ontwikkelen