Welk marketingkanaal past bij mijn bedrijf?

Strategie · Kjetill Sintzen · bijgewerkt 29 augustus 2026

Kort antwoord

Kijk eerst of er al naar je product gezocht wordt. Bestaat die vraag al, dan horen Google Ads en SEO bovenaan. Moet je de vraag nog opwekken, dan werken social en video beter. De tweede vraag is hoe lang iemand over de beslissing doet: hoe langer dat duurt, hoe meer je e-mail en herhaling nodig hebt.

Kanaalkeuze wordt vaak een smaakkwestie. De een zweert bij Instagram, de ander bij Google, en allebei hebben ze gelijk voor hun eigen bedrijf. Er zitten twee vragen onder die het antwoord bijna altijd bepalen: zoekt iemand al actief naar wat jij verkoopt, en hoe lang doet die persoon over de beslissing? Beantwoord die twee en de lijst met kanalen wordt kort. Wat daarna overblijft is uitvoering, budget en volhouden.

Bestaande vraag betekent dat iemand het probleem al kent en een oplossing zoekt. Hij typt airco laten plaatsen Heerlen of coating voor stalen onderdelen. Die persoon is bijna klaar met kiezen en hoeft alleen jou nog te vinden. Advertenties in Google en zoekmachineoptimalisatie zetten je in dat moment neer. De klik is daar duurder, de kans op een aanvraag groter.

Latente vraag betekent dat iemand nog niet weet dat jouw oplossing bestaat. Hij zoekt er dus ook niet op. Dan moet je hem onderbreken op een plek waar hij toch al kijkt, en dat doe je met social, video of een advertentie in een tijdlijn. Bereik is daar goedkoop, aandacht duur, en herhaling is geen keuze maar een voorwaarde. Reken bij latente vraag op drie tot vijf contactmomenten voordat iemand reageert.

De aanname dat je op social moet zitten omdat iedereen daar zit, klopt dus alleen als jouw vraag latent is. Bereik is geen vraag. Duizend mensen die je bericht zien maar niets nodig hebben, leveren minder op dan twaalf mensen die actief zoeken. Waarom dat verschil zo groot uitpakt, staat in waarom marketing wel bereik oplevert maar geen omzet.

Zoekvolume zegt minder dan orderwaarde

Zoekwoordtools laten ondernemers vaak afhaken: veertig zoekopdrachten per maand, daar valt niets mee te doen. Reken het eens door. Op veertig zoekopdrachten haal je met advertenties bovenaan grofweg twaalf klikken. Vult een op de twaalf het formulier in, dan is dat een aanvraag per maand, dus twaalf per jaar. Wordt daarvan een op de drie klant bij een gemiddelde order van 5.000 euro, dan komt er 20.000 euro omzet uit twaalf klikken per maand.

In markten met hoge orderwaarden is laag volume dus geen probleem maar een kenmerk. Verometal in Landgraaf verkoopt metaalcoating tot ver buiten Nederland, en dat is precies zo’n markt: weinig zoekers, veel waarde per aanvraag. Wat je per klik mag betalen volgt uit je eigen marge, niet uit wat gebruikelijk is in je branche.

De beslistermijn bepaalt je tweede kanaal

Bij een spoedreparatie beslist iemand binnen een uur. Dan heb je aan een kanaal genoeg en is alles wat op herhaling lijkt weggegooid geld. Bij een investering van 40.000 euro duurt het vier tot zes maanden en overlegt de klant intern met drie mensen. Dan zijn e-mail, remarketing en inhoudelijke pagina’s geen luxe maar de manier waarop je in beeld blijft. Vraag je laatste tien klanten eens hoeveel weken er zaten tussen het eerste contact en de opdracht. Dat gemiddelde heb je in een uur en het is bruikbaarder dan elk branchecijfer.

Dat heeft ook gevolgen voor je geduld. Bij vier maanden beslistijd zie je pas in maand vijf wat je in maand een deed. Zet je evaluatiemoment daar dan ook op, zie hoe lang je een kanaal moet volhouden.

Wat je kiest als er geld voor een kanaal is

Kies dan het kanaal dat het dichtst bij het geld ligt, en dat is meestal bestaande vraag afvangen met een goede landingspagina erachter. De rest komt later. Weet je niet zeker wie je eigenlijk wilt bereiken, begin dan bij hoe je weet of je de juiste doelgroep aanspreekt, want een verkeerd kanaal komt vaak voort uit een verkeerd doelgroepbeeld.

Reken vervolgens na of het bedrag klopt met je omzet, met hoeveel je als mkb-bedrijf aan marketing uitgeeft, en kijk of je website die klikken aankan. In wat een website kost staat wat daarvoor realistisch nodig is. De keuze zelf maken we bij strategie en branding in een halve dag.

Zo doen wij dit

We beginnen met kijken, niet met adviseren. Eerst je Search Console en je Google Analytics als die er zijn, dan de zoekvolumes op de vijf tot tien termen die jouw werk beschrijven, en dan je eigen orders: gemiddelde waarde, marge en hoe lang een klant erover deed om ja te zeggen. Uit die drie bronnen rolt bijna altijd vanzelf welk kanaal als eerste aan moet.

Daarna maken we een keuze en schrijven we op waarom, inclusief het bedrag dat een aanvraag mag kosten en de termijn waarop we evalueren. Dat document is kort en het is het enige dat telt bij de volgende discussie over budget. We zetten er ook in welke kanalen we bewust niet doen, want dat voorkomt dat er over drie maanden alsnog een half kanaal bij komt.

De keuze maken we in een strategietraject, dat je eenmalig afrekent. Voert een van ons het daarna ook uit, dan komt de maandprijs van dat kanaal erbij: bij SEO hangt die af van het aantal pagina’s, bij advertentiebeheer van je mediabudget en het aantal campagnes. Dat mediabudget betaal je rechtstreeks aan het platform.

De fout die we het vaakst zien

De meest kostbare fout is een kanaal kiezen omdat een concurrent het doet. Je ziet zijn advertenties, niet zijn cijfers. Misschien draait hij verlies of verkoopt hij iets met een heel andere marge en beslistermijn. Kies op basis van je eigen orderwaarde en de vraag of mensen al zoeken. Een concurrent die vier maanden op TikTok zit, bewijst niet dat TikTok werkt, alleen dat hij het probeert.