Wat doe ik tegen achtergelaten winkelwagens?

Elke webshopeigenaar schrikt van dat percentage in het dashboard. Zestig tot tachtig procent van de winkelwagens wordt niet afgerekend, en de eerste reactie is meestal een kortingscode. Dat is de duurste oplossing voor het verkeerde probleem. Het overgrote deel van die winkelwagens was namelijk nooit een bestelling: mensen gebruiken de winkelwagen om te vergelijken, te bewaren en verzendkosten op te zoeken. Hieronder staat welk cijfer je wel moet volgen en wat er in de checkout te winnen valt.

Een winkelwagen is vaker een verlanglijst dan een verloren order

Er zijn twee cijfers die door elkaar lopen. Het eerste is het aandeel bezoekers dat iets in de winkelwagen legt en niet afrekent. Dat cijfer is hoog en blijft hoog, hoeveel je ook verbetert, want de winkelwagen is voor veel mensen een prijskaartje-opzoeker. Het tweede cijfer is het aandeel dat de checkout binnenging en daar afhaakte. Dat zijn mensen met een portemonnee in de hand.

Alleen dat tweede cijfer is beïnvloedbaar en alleen dat tweede cijfer is de moeite van je tijd waard. Zet het los in je rapportage, per maand, per apparaat. Mobiel loopt bijna altijd achter op desktop, en dat verschil vertelt je waar je moet kijken. Wat een gezond niveau is verschilt per branche: zie wat een goed conversiepercentage is.

Drie ingrepen in de checkout, in deze volgorde

Eén: laat de totaalprijs inclusief verzendkosten zien voordat de checkout begint. Onverwachte kosten in de laatste stap zijn de bekendste afhaker, en het is ook wettelijk de bedoeling dat kosten vooraf duidelijk zijn. Zet het bedrag op de productpagina en in de winkelwagen, niet pas bij de betaalstap.

Twee: schrap de verplichte account. Laat mensen als gast afrekenen en bied achteraf aan om een wachtwoord in te stellen. Een account is jouw belang, niet dat van de koper, en op mobiel is het een reden om te stoppen.

Drie: haal velden weg. Een gemiddelde checkout heeft er veertien; acht is bij de meeste shops genoeg. Tussenvoegsel, bedrijfsnaam, telefoonnummer en een tweede adresregel kunnen vaak optioneel of weg. Wallets zoals Apple Pay en Google Pay vullen adressen automatisch in en slaan daarmee het hele formulier over. Laadt de checkout traag, dan telt dat dubbel: zie hoe snel je website moet laden.

De herinneringsmail die wel werkt

Een reeks van drie doet het in de praktijk beter dan één losse mail. De eerste na ongeveer een uur, met alleen de producten, een grote knop en de verzendkosten er duidelijk bij. De tweede na een dag, met een antwoord op de bezwaren die je toch al kent: levertijd, retourtermijn, garantie. De derde na drie dagen, kort, met een reden om nu te beslissen.

Geen korting in de eerste mail. Wie binnen een uur tien procent krijgt, leert dat afhaken loont, en dat kost je marge op bestellingen die je toch al had gekregen. In ons werk komt het grootste deel van de teruggewonnen orders uit de eerste mail zonder korting. Bewaar een aanbieding voor de derde, of laat hem helemaal weg.

Let op de spelregels. Je hebt een grondslag nodig om te mailen, en de winkelwagen zelf onthouden mag alleen als je meting en toestemming op orde zijn. Zorg dus dat de consentbanner klopt en dat de afmeldlink werkt, ook in een herinneringsmail.

Reken uit wat het je oplevert

Stel dat er per maand duizend mensen aan de checkout beginnen en dat zeventig procent afhaakt. Dat zijn zevenhonderd afgebroken checkouts. Win je daar vijf procent van terug, dan zijn dat vijfendertig bestellingen. Bij een gemiddelde orderwaarde van 45 euro is dat 1.575 euro omzet per maand uit een mailreeks die je één keer inricht.

Vergelijk dat met wat het kost om vijfendertig extra bestellingen via advertenties te halen. Dat is precies waarom deze reeks vrijwel altijd eerst aan de beurt is. Zit het probleem breder, kijk dan naar waarom je webshop niet converteert en naar de vraag of je productpagina’s antwoord geven, want een productbeschrijving die verkoopt voorkomt twijfel die later in de checkout terugkomt. Wat de bouw en het onderhoud van dit alles kost staat bij wat een webshop kost, en de inrichting doen we bij webshop ontwikkelen.

Zo doen wij dit

We beginnen met meten in plaats van repareren. Eerst zetten we de checkout als aparte trechter in Google Analytics, gesplitst naar mobiel en desktop, zodat je ziet in welke stap mensen weglopen. Daarna doen we de test die niemand doet: zelf bestellen op een oude telefoon, met een trage verbinding, en tellen hoeveel keer we moeten tikken.

Vervolgens veranderen we één ding tegelijk. Verzendkosten eerder tonen, gast afrekenen aanzetten, velden schrappen. Twee tot vier weken per wijziging, afhankelijk van je aantal bestellingen, want anders weet je achteraf niet wat het deed. Bij weinig bestellingen kiezen we bewust op basis van redenering en zeggen we er eerlijk bij dat we het niet los kunnen meten.

De mailreeks bouwen we daarna, met drie mails en een afmeldlink die werkt. We meten per mail hoeveel bestellingen eruit komen en wat die kosten aan marge. Zit deze shop bij ons in onderhoud, dan valt dit binnen het maandbedrag. Als losse automatisering rekenen we het meestal per stuk af, en doorlopende conversieoptimalisatie spreken we per maand af.

De fout die we het vaakst zien

Binnen een uur een kortingscode van tien procent sturen naar iedereen die een winkelwagen achterlaat. Vaste klanten krijgen dat na twee keer door en laten voortaan expres iets staan. Je betaalt dan korting op bestellingen die je zonder mail ook had gekregen, en je marge zakt zonder dat je omzet stijgt. Test eerst een reeks zonder korting, en kijk pas daarna of een aanbieding in de derde mail iets toevoegt.

Bronnen

• Shopify Help Center, documentatie over checkout en herstel van verlaten winkelwagens
• Autoriteit Consument & Markt, regels over e-mailmarketing en informatie vooraf
• Autoriteit Persoonsgegevens, informatie over toestemming voor cookies en tracking
• Eigen praktijkcijfers aiplusmarketing, augustus 2026

Hier helpen we mee: Webshop ontwikkelen