Waarom levert mijn marketing wel bereik op maar geen omzet?
Kort antwoord
Het gat zit meestal niet in het kanaal maar tussen de klik en de opvolging. Kijk naar vier dingen: is je aanbod concreet, komt de bezoeker op een pagina die bij zijn zoekvraag past, is het formulier kort genoeg, en hoe snel bel je terug. Meer bereik kopen maakt een lek groter, het dicht het niet.
Bereik zonder omzet is het meest voorkomende probleem dat op ons bureau binnenkomt, en bijna altijd wordt het gepresenteerd als een kanaalprobleem. De advertenties werken niet, de posts doen niets, misschien moeten we naar een ander platform. In de meeste gevallen doet het kanaal precies wat het moet doen en gaat het mis in de vier stappen daarna. Dat is goed nieuws, want die stappen zijn goedkoper te repareren dan een nieuw kanaal opbouwen.
Reken je funnel een keer helemaal door
Stel: je hebt 1.200 bezoekers per maand en 1,5 procent vult het formulier in. Dat zijn 18 aanvragen. Wordt een op de vier klant, dan houd je vier tot vijf nieuwe klanten per maand over. Wil je dat verdubbelen, dan zijn er twee routes. Je koopt 1.200 extra bezoekers, en bij 1,20 euro per klik kost dat ongeveer 1.440 euro per maand extra.
Of je brengt de conversie van 1,5 naar 3 procent. Dan heb je 36 aanvragen bij hetzelfde verkeer en hetzelfde budget. De tweede route is bijna altijd goedkoper, en hij werkt door in alles wat je daarna nog aan verkeer koopt. Wie eerst verkeer bijkoopt, betaalt de rest van het jaar het dubbele voor hetzelfde resultaat. Reken je funnel dus door voordat je je budget verhoogt.
Aanbod en pagina: hier haakt het grootste deel af
De pagina waar iemand landt moet dezelfde woorden gebruiken als zijn zoekopdracht. Zoekt iemand op een specifieke dienst en komt hij op je homepage, dan moet hij zelf gaan zoeken en dat doet een deel niet. Zorg verder voor een prijsindicatie, bewijs dat je dit vaker deed, en een reden om nu te reageren in plaats van later.
Kijk daarna naar je formulier. Elk extra veld kost invullers. Van elf velden naar vier (naam, telefoon of e-mail, en wat je nodig hebt) is de goedkoopste ingreep die er is. De tegenwerping is altijd dezelfde: wij vragen alles zodat we goed voorbereid kunnen bellen. Daarmee filter je precies de mensen weg die nog aan het oriënteren zijn, en dat is de groep waar je marge zit. Wat er wel op je belangrijkste pagina hoort, staat in wat er op je homepage hoort te staan.
Snelheid en meting kosten je conversie, geen posities
Core Web Vitals zijn de meetwaarden waarmee Google de gebruikservaring van je pagina beoordeelt: laden onder 2,5 seconden, reactie op interactie onder 200 milliseconden en vrijwel geen verspringende elementen. Het zijn ranking-signalen, maar zwakke: ze beslissen zelden een positie. Ze kosten wel conversie, en dat is de echte reden om ze op orde te hebben. De aanname dat je site snel moet zijn voor Google is dus half waar. Hij moet snel zijn voor je bezoeker.
Meet daarnaast waar aanvragen vandaan komen. Zonder werkende conversiemeting zie je alleen bereik, want dat is het enige getal dat een platform je gratis geeft. Bij een sitewissel gaat dat vaak stuk, zie wat er met je Google-posities gebeurt bij een nieuwe website.
Opvolging is marketing, ook al staat het niet in het contract
De laatste stap is de goedkoopste en wordt het slechtst geregeld. Van 18 aanvragen per maand vallen er in ons werk regelmatig drie of vier weg omdat er pas na twee dagen wordt teruggebeld. Kost een aanvraag je 60 euro, dan gooi je daarmee 240 euro per maand weg, bijna 2.900 euro per jaar. Dat is meer dan de meeste bedrijven aan hun website uitgeven.
Spreek af wie aanvragen oppakt, binnen hoeveel uur, en waar ze worden bijgehouden. Een gedeelde mailbox met een simpele status is genoeg om te beginnen. Voordat je een tweede of derde kanaal aanzet, is dit de stap die het meeste oplevert, zie ook hoeveel kanalen je als klein bedrijf aankunt. Klopt de verhouding tussen kosten en opbrengst daarna nog steeds niet, lees dan wat ROAS is en wanneer het goed genoeg is voordat je een kanaal afschrijft. Wij lopen die hele keten na in een traject strategie en branding.
Zo doen wij dit
Wij beginnen bij dit soort vragen altijd achteraan en niet bij het kanaal. Meestal beginnen we bij de meting: komt elke aanvraag binnen, wordt hij geteld, en aan welk kanaal wordt hij toegeschreven. In ongeveer de helft van de gevallen vinden we daar al iets. Een formulier dat niet doorstuurt, een bedankpagina die niet als conversie telt, of consent-instellingen waardoor het grootste deel van de conversies onzichtbaar is.
Daarna lopen we de keten door van advertentie naar pagina naar formulier naar opvolging, en zetten we per stap het percentage erbij dat overblijft. Dat maakt zichtbaar waar het lek zit in plaats van dat we erover discussiëren. Meestal levert het twee of drie ingrepen op die binnen een week kunnen: kortere formulieren, een aparte landingspagina per dienst, en een afspraak over reactietijd.
Een losse CRO-scan rekenen we eenmalig af, inclusief de analyse en de lijst met ingrepen. Doorlopende conversieoptimalisatie is een vast bedrag per maand in twee varianten, en dan blijven we doortesten op pagina’s en formulieren. We beloven geen conversiepercentage vooraf. We zeggen wel per maand wat we hebben getest en wat het deed, ook als het niets deed.
De fout die we het vaakst zien
Meer budget in een kanaal stoppen dat wel klikken maar geen aanvragen oplevert. Het gevoel is logisch: meer bezoekers, dus meer kans. In de praktijk vermenigvuldig je een lek. Bij 1,5 procent conversie levert een verdubbeling van het budget een verdubbeling van hetzelfde teleurstellende aantal op, tegen dubbele kosten. Repareer eerst de pagina en het formulier, verhoog daarna pas het budget.
Bronnen
- web.dev, documentatie over Core Web Vitals en de drempelwaarden LCP, INP en CLS
- Google Analytics Help, documentatie over conversies meten en toewijzing aan kanalen
- Eigen praktijkcijfers aiplusmarketing, augustus 2026
Hier helpen we mee: Strategie en branding